Individualisierung und Digitalisierung: Herausforderungen und Chancen für den grünen Einzelhandel

Die Digitalisierung stellt die grüne Branche vor neue Herausforderungen. Der Einzelhandel muss sich in Zeiten von Individualisierung und E-Commerce auf Veränderungen einstellen. Welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich für den Handel? Welche Auswirkungen haben Megatrends auf das Kaufverhalten? Wie kann die grüne Branche davon profitieren?

Erfolge von Produkten und Unternehmen unterliegen aktuellen, aber auch langfristigen Trends. Aktuell gibt es nach Analysen des Zukunftsinstituts zwölf Megatrends: Individualisierung, Gesundheit, Wissenskultur, Sicherheit, Urbanisierung, Konnektivität, Neo-Ökologie, Silver Society, New Work, Gender Shift, Mobilität und Globalisierung. Dabei stellen Individualisierung, Gesundheit und Urbanisierung die treibenden Kräfte für den Gartenbau dar.

Unter diesen Megatrends lassen sich Produkte und Konzepte für Selbermacher, für Familiengärten, für „Urban Gardening“ oder auch für die Bienenfütterung erfolgreich anbieten. So entstehen mit Kräutern oder Naschgartenprodukten Segmente, die es in dieser Größenordnung vor ein paar Jahren noch gar nicht gab. Gerade Kräuter erfahren seit einiger Zeit einen regelrechten Boom. Gemeinsam mit Stauden gelten sie als Wachstumssegment.

Obst- und Ziergehölze treffen vor allem in kleineren Formen auf die Bedürfnisse der Verbraucher nach platzsparendem Grün mit Mehrwert für den Balkon oder die Terrasse. Hier geht der Handel ähnlich wie bei den Kräutern von einer positiven Entwicklung aus.

Auch wenn das Segment der Schnittblumen nicht so stark wächst wie der Gesamtmarkt für Blumen und Pflanzen, ist laut Gärtnern, Händlern und Floristen eine neue „Lust auf Schnittblumen“ wahrzunehmen. Die Nachfrage nach Schnittblumen – gern aus regionaler und nachhaltiger Produktion – nehme zu. Erklärungsansätze bietet neben dem allgemeinen Wunsch nach Grün unter anderem auch die sich ändernde Wohnkultur. Auffällig ist, dass die traditionelle Form des rund gebundenen Straußes in der neuen Wohnkultur offenbar keinen Platz mehr findet. Angesagt ist stattdessen der Do-it-Yourself-Look.

Die Stärke des stationären Handels liegt bei Gartenbauprodukten im Vergleich zum immer stärker werdenden E-Commerce im Erleben der Produkte mit allen Sinnen. 80 Prozent der Käufer entscheiden sich im Gartencenter auf der Basis von Gefühlen. Duft und Haptik spielen eine große Rolle für den Absatz der Gartenbauprodukte. Rosen oder auch Beet- und Balkonpflanzen mit Duft sind entsprechend gefragt.

Laut der Studie „Total Retail 2017“ von PwC geben 34 Prozent der deutschen Konsumenten an, dass sie durch den Einkauf bei Amazon seltener im stationären Einzelhandel einkaufen. Ihr Kaufverhalten habe sich nachhaltig geändert. So recherchieren fast 60 Prozent der deutschen Konsumenten online vor ihrem Kauf im Laden. Prognosen besagen, dass sich 2020 mindestens 75 Prozent der Käufer im Vorfeld online informieren werden. Das Internet dient jedoch nicht nur zur Recherche, sondern vermehrt auch zum Kauf.

Schon heute kaufen 85 Prozent der 18- bis 34-Jährigen mindestens einmal im Monat online ein, 15 Prozent sogar täglich. Im Durchschnitt shoppen 14 Prozent aller Deutschen mindestens einmal die Woche im Internet – Tendenz steigend. Dabei spielt das Smartphone eine wichtige Rolle: 57 Prozent der Smartphone-Nutzer verwenden ihr Gerät zum Einkaufen.

Das durchschnittliche Wachstum des Online-Handels in den vergangenen zehn Jahren betrug über zwölf Prozent, während der stationäre Handel in der gleichen Zeit nur ein Wachstum von 0,2 Prozent auswies. Der Online-Handel wächst somit entschieden schneller als der stationäre Handel und nimmt ihm immer mehr Marktanteile ab. 2016 wurden in Deutschland insgesamt 48,7 Milliarden Euro über E-Commerce umgesetzt. Davon entfielen rund 760 Millionen Euro auf den Gartenmarkt. Das ist ein Plus von 15 Prozent im Vorjahresvergleich. Die Warengruppe „Lebendes Grün“ steckt dabei allerdings noch in den Kinderschuhen. Die Kunden wollen nach wie vor die Produkte erleben, fühlen, sehen oder vor Ort ausprobieren.

Viele Online-Pure-Player haben den stationären Handel für sich erkannt und eröffnen eigene Geschäfte, Showrooms oder temporäre Popup-Läden in den Innenstädten. Mit ihren Omni-Channel-Lösungen setzten sie den traditionellen Einzelhandel noch stärker unter Druck, gerade weil die Akteure ihre online gewonnenen Kundendaten sehr effizient für ihren stationären Handel nutzen und ihr Produktsortiment mithilfe von Datenanalysen gestalten können. Der stationäre Handel muss seine Geschäftsmodelle daher neu definieren. So prognostizieren die Handelsexperten des ECC Köln, dass sich bis 2020 rund 70 Prozent der traditionellen Händler neu erfinden müssen oder vom Markt verschwinden werden.

Im Gartenbau dominieren beim Internethandel Mischformen zwischen Online- und stationärem Handel. Dies könnte sich stark ändern, wenn Amazon als Internet-Pure-Player den Gartenmarkt stärker bearbeitet. Verkaufsschlager des Online-Handels bei Gartenbauprodukten sind Saatgut, Stauden, Zimmerpflanzen, Rosen, kleine Bäume und Sträucher. Einen bestimmten Konsumententypen gibt es nicht. Auffällig ist aber, dass in den Bereichen Heimwerken und Blumen Männer allgemein mehr online einkaufen als Frauen.

Viele nutzen das Internet als primäre Informationsquelle über Produkte und als Inspiration für den Garten. In diesem Zusammenhang finden es 81 Prozent der Nutzer attraktiv, wenn sie die Verfügbarkeit von Produkten bei lokalen Händlern online einsehen können. Weitere 64 Prozent finden es attraktiv, wenn sie ihr Produkt online bestellen und im Geschäft abholen können.

Durch die große Vielzahl der digitalen Angebote haben die Verbraucher heute eine sehr differenzierte Erwartungshaltung an die Einkaufsstätte, egal ob online oder stationär. So wünschen sie neben einem attraktiven Produktsortiment eine individuelle Ansprache sowie Technologien und Dienstleistungen, die ihren Einkauf einfach, bequem und schnell gestalten. Dabei sind beim E-Commerce Themen wie „Benutzerführung und Benutzerfreundlichkeit“ sowie „Informationswert“, „Bestell- und Zahlungsbedingungen“ und „Versand / Rücksendung“ von zentraler Bedeutung.

Die Erwartungshaltung steigt zunehmend, nicht nur an das Produkt, sondern vor allem an die Schnelligkeit des Besitzens. Mit zunehmender Verbesserung in der Logistik wird auch der E-Commerce zunehmen. Ein Anstieg des Online-Anteils bei Blumen und Pflanzen wird mit zunehmend besser werdender Logistik erwartet. Wie hoch der Anteil am Gesamtmarkt werden könnte, wagt jedoch kein Experte zu sagen. Die Aussagen reichen von 15 bis 50 Prozent vom Gesamtmarkt für Blumen und Pflanzen.

Wichtig für den E-Commerce ist es, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. In Zukunft wird es daher immer wichtiger, Aufmerksamkeit zu erlangen und Vertrauen zu schaffen. Schon heute folgen 34 Prozent der Konsumenten ihren Lieblingsmarken oder -händlern auf Social-Media-Kanälen. Diese Medien müssen stärker bespielt werden, da unter anderem über Blogs Altersgruppen von 20 bis 60 Jahren erreicht werden. (Quelle: Co Concept / Messe Essen)