Vorschau IPM 2012: Kurzseminar für die Praxis auf der IPM – Wo und wie kauft der Kunde am liebsten?

„Glückliche Kunden im grünen Einzelhandel“ verspricht der Titel dieses einstündigen Kurzseminars von seinen beiden Vorträgen:

1. In geheimer Mission: Mit Testkäufen zu besserer Servicequalität und zufriedenen Kunden

Unter diesem Titel geht Kai Sparke vom Fachgebiet Gartenbauökonomie der Hochschule RheinMain in Geisenheim der Frage nach, wie es um die Dienstleistungsqualität im grünen Einzelhandel bestellt ist und wo Potenziale für eine nachhaltige und effiziente Verbesserung liegen.

Dafür wurde ein leistungsstarkes Mystery Shopping Instrument konzipiert. In Testkäufen treten geschulte Beobachter als normale Kunden auf und nehmen reale Kundensituationen wahr. Bei vier Geschäften (Einzelhandelsgärtnerei, privates Gartencenter, Filiale einer Gartencenterkette und Baumarkt-Gartencenter) wurden in der Frühjahrssaison 2011 standardisierte Einkäufe durchgeführt und nach einem festgelegten detaillierten Kriterienkatalog bewertet.

Ausführliche Ergebnisse, Analysen, Handlungsempfehlungen sowie die Einsatzmöglichkeiten von Mystery Shopping stellt das IPM-Forum vor. Die wichtigsten Erkenntnisse in Kürze:

• Insgesamt schneidet das Filial-Gartencenter am besten ab. Platz 2 geht an das private Gartencenter. Dahinter folgen mit einigem Abstand das Baumarkt-Gartencenter und schließlich die Einzelhandelsgärtnerei.

• Die Leistung der verschiedenen Anbieter in wichtigen Aktionsfeldern des Einzelhandelsmarketings unterscheidet sich deutlich.

• Beim Point of Sale (Verkaufsraum) konnte zum Beispiel das private Gartencenter gut abschneiden mit ansehnlichem und sauberem Gebäude, freundlicher Beleuchtung und attraktiv gestalteten Verkaufsflächen. 

• Die Einzelhandelsgärtnerei zeigte Schwächen in der Begleitung des Kunden beim Einkaufsprozess. Insbesondere Orientierungshilfen und Verkäufer als Ansprechpartner waren spärlich.

• Glänzen konnte das Filial-Gartencenter im Bereich Produkt mit guten Werten bei der Warenpräsentation, dem Angebotsspektrum, der Produktqualität und Pflanzbeispielen für Beet- und Balkonpflanzen.

• Beim Personal fällt das Baumarkt-Gartencenter hinter die Wettbewerber zurück. Die Fachkompetenz, Geduld der Verkäufer und das Einbeziehen des Kunden bei der Kundenberatung lassen sich deutlich steigern.

Schwachstellen im Verkauf können durch Mystery Shopping nicht nur aufgedeckt werden, sondern führen unmittelbar zu Verbesserungsmöglichkeiten. In Kombination mit Informationen darüber, wie bedeutsam die einzelnen Aspekte eines Einkaufs für die Kundenzufriedenheit sind (Studienergebnisse der Hochschule RheinMain auf Basis von über 600 befragten Gartenkunden), ergeben sich daraus Prioritäten und Handlungsempfehlungen mit hoher Erfolgswirkung.

2. Zehn Tipps zur Kundenorientierung – eine Investition in mehr Erfolg

Benjamin Kulemann von der SAGAFLOR nimmt in diesem zweiten Vortrag zehn Themenkomplexe in den Fokus, die mit relativ wenig Aufwand einen Verkaufsraum deutlich kundenfreundlicher werden lassen. Seine zehn Tipps lauten in Kürze:

• Bereiten Sie Ihren Kunden den Weg! Anfahrt, Parkplatz, Fassade und Eingang, kurz Internetpräsenz.

• Wegeführung im Gartencenter. Sinnvoller Kundenlauf, chronologische Abfolge der Kundenwünsche, Füllung des Warenkorbes.

• Ideen und Themen. Wechselflächen für saisonale Themen, Planung der Themen, Ware.

•  Erhöhung des Durchschnittsbons. Impulsartikel, stille Zusatzverkäufe.

•  Das Kleine 1 x 1 des Einzelhandels – der halbe Weg zum Ziel. Ordnung, Sauberkeit, Preisauszeichnung, Vermeiden von Nichtverkäufen.

•  Manchmal ist weniger mehr. Auswahl Ware und Sortiment.

•  Verkaufspersonal. Einsatz, Planung, Ansprüche an Ihr Personal.

•  Entspannung im Gartencenter. Cafés und Ruhezonen.

•  Letzter Kontakt. Kasse, Kassiervorgang und Verabschiedung.

•  Tun Sie Gutes! Kundendienstleistungen und Kulanz.

Die Initiatoren dieses neuen Angebots – der Campus Geisenheim und die TASPO – wenden sich mit dem Management Forum an alle Entscheider im „Hortibusiness“. Nehmen Sie sich auf der IPM eine Stunde Zeit, um kurz durchzuatmen und bei zwei spannenden Vorträgen praxisnahe Ideen für den heimischen Verkauf mitzunehmen. (ia/spa/kul)